lunes 19 de octubre de 2009
Menos es más de Coca-Cola y Skip con su sábana blanca, un posicionamiento mixto de precio+ecología, ¿qué será lo siguiente?
Además de tener un flash-back hacia el pasado recordando mis fiestas infantiles cuando tenía 8 años y se bebía Tang. El ejercicio de Coca-Cola supone una interesante estrategia de posicionamiento doble que riza el rizo de lo que habíamos visto hasta ahora en materia de gran consumo.
Hasta ahora el eje salud predominaba por encima del resto en cualquier ámbito de las marcas (no las marcas blancas) y que era un valedor fundamental frente a las marcas de distribución (léase post en este blog sobre el “factor riesgo” como posicionamiento comunicacional de las marcas fabricantes).
Estamos en un proceso claro de recesión económica y por lo tanto de redistribución partidas presupuestarias económicas y mentales.
El ciclo de posicionamiento ha cambiado, de los alimentos funcionales que me hacen sentir mejor y por lo tanto mi vida es más perfecta a un posicionamiento que dice, menor cantidad de producto (fenómeno “Menos es más” de Coca-Cola y fenómeno “concentrado” en detergentes) equivale a mayor ahorro y equivale a menor gasto en plástico para envases, y por lo tanto mayor voluntad ecológica de las marcas, que suben puestos en el ranking de la RSC (responsabilidad social corporativa).
Es un modo de hablar de las marcas “better value” (como se refiere Ramón Ollé en su blog BrandJazz para no confundir con “low cost”) donde además de un excelente precio o racionalización del mismo estás contribuyendo a la “causa verde” de salvemos el planeta.
Esperemos a ver el éxito del mismo para comprobar si esta estrategia combinatoria ofrece unos buenos resultados, a tenor del eje de posicionamiento y de hueco de mercado, el manual nos diría que sí. A ver que nos dice el consumidor…….
Os dejo con unos cuantos links interesantes.
Hasta ahora el eje salud predominaba por encima del resto en cualquier ámbito de las marcas (no las marcas blancas) y que era un valedor fundamental frente a las marcas de distribución (léase post en este blog sobre el “factor riesgo” como posicionamiento comunicacional de las marcas fabricantes).
Estamos en un proceso claro de recesión económica y por lo tanto de redistribución partidas presupuestarias económicas y mentales.
El ciclo de posicionamiento ha cambiado, de los alimentos funcionales que me hacen sentir mejor y por lo tanto mi vida es más perfecta a un posicionamiento que dice, menor cantidad de producto (fenómeno “Menos es más” de Coca-Cola y fenómeno “concentrado” en detergentes) equivale a mayor ahorro y equivale a menor gasto en plástico para envases, y por lo tanto mayor voluntad ecológica de las marcas, que suben puestos en el ranking de la RSC (responsabilidad social corporativa).
Es un modo de hablar de las marcas “better value” (como se refiere Ramón Ollé en su blog BrandJazz para no confundir con “low cost”) donde además de un excelente precio o racionalización del mismo estás contribuyendo a la “causa verde” de salvemos el planeta.
Esperemos a ver el éxito del mismo para comprobar si esta estrategia combinatoria ofrece unos buenos resultados, a tenor del eje de posicionamiento y de hueco de mercado, el manual nos diría que sí. A ver que nos dice el consumidor…….
Os dejo con unos cuantos links interesantes.
martes 13 de octubre de 2009
Coca Cola Freestyle, ¿se han acabado los test de producto?
Creo que curiosa, si más no, la máquina expendedora que Coca Cola ha "inventado" como concepto de elección total y que de momento encontramos a modo de prueba en USA.
¿Se han acabado los tests de producto tradicionales? Esperemos que no.
La máquina Freestyle de Coca Cola permite escoger cualquier combinación de sabor entre más de 100 ingredientes, es decir, puedes escoger una Coca Cola tradicional o clásica o una mezcla de soda de limón, fresa, maracuyá y Coca Cola si te parece convencer el invento. Supongo que encontrar el equilibrio va a ser difícil ;-))). Hay más de 100 sabores diferentes donde escoger.
Lo que sería inaccesible desde un punto de vista de creación de producto, se convierte en la herramienta de consumidor personalizada más perfecta que existe. ¿Nos imaginamos construyendo nuestra propia bebida refrescante? Una bebida que no se encuentra en tiendas y que es únicamente "nuestra".
La potencia de la herramienta es enorme ya que permite que todas las combinaciones queden grabadas en una base de datos y se puedan analizar las mismas como si fueran nuevos lanzamientos de consumo.
Ni que decir de las implicaciones relacionales consumidor-marca que se pueden llegar a establecer. Ya no tan sólo en la elección de la mejor mezcla sino cómo llevar el marketing "one to one" a una categoría de consumo donde el nivel de implicación de compra es absolutamente mínimo o vanal.
Ya os buscaré recetas para los que viajéis a USA la próximas semanas, de mientras pensaré mi combinación ideal de refresco para "vendérselo" a Coca Cola por muchos millones, siempre tras su test organoléptico correspondiente con una muestra significativa jejejejejeje
¿Se han acabado los tests de producto tradicionales? Esperemos que no.
La máquina Freestyle de Coca Cola permite escoger cualquier combinación de sabor entre más de 100 ingredientes, es decir, puedes escoger una Coca Cola tradicional o clásica o una mezcla de soda de limón, fresa, maracuyá y Coca Cola si te parece convencer el invento. Supongo que encontrar el equilibrio va a ser difícil ;-))). Hay más de 100 sabores diferentes donde escoger.
Lo que sería inaccesible desde un punto de vista de creación de producto, se convierte en la herramienta de consumidor personalizada más perfecta que existe. ¿Nos imaginamos construyendo nuestra propia bebida refrescante? Una bebida que no se encuentra en tiendas y que es únicamente "nuestra".
La potencia de la herramienta es enorme ya que permite que todas las combinaciones queden grabadas en una base de datos y se puedan analizar las mismas como si fueran nuevos lanzamientos de consumo.
Ni que decir de las implicaciones relacionales consumidor-marca que se pueden llegar a establecer. Ya no tan sólo en la elección de la mejor mezcla sino cómo llevar el marketing "one to one" a una categoría de consumo donde el nivel de implicación de compra es absolutamente mínimo o vanal.
Ya os buscaré recetas para los que viajéis a USA la próximas semanas, de mientras pensaré mi combinación ideal de refresco para "vendérselo" a Coca Cola por muchos millones, siempre tras su test organoléptico correspondiente con una muestra significativa jejejejejeje
martes 15 de septiembre de 2009
Brand Health Audit: Un análisis profundo de marca desde la investigación estratégica
Al igual que los que tenemos ya una cierta edad nos vemos en la obligación de un chequeo médico completo cada dos años, deberíamos hacer un ejercicio “sano” que consiste en mirar nuestras marcas para definir si están alineadas óptimamente en cada uno de los puntos del Brand Management con nuestra actuación en el mercado.
Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.
Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:
Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.
Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.
Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.
Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.
Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.
Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.
Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.
Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.
Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.
Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.
Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marca.
Este chequeo de marca se debe basar en una serie de puntos básicos que desde la investigación estratégica nos ofrezca una radiografía completa de nuestro paciente:
Brand Awareness que nos define el grado de notoriedad de nuestra marca en el mercado tanto de forma espontánea y sugerida, este indicador debe ser referenciado a nuestro entorno competencial para delimitar si cumplimos o no con los requisitos mínimos, en mercados maduros y marcas que tengan un cierto nivel de comunicación nos deberíamos mover entorno al 60% de notoriedad espontánea (con presencia en el Top of Mind) y por encima del 80% en notoriedad sugerida.
Brand Impact que nos define el nivel de eficacia de la comunicación que realizamos en cualquier medio, lo más importante es que definamos si esta estrategia de comunicación llega a lo que nosotros definamos como nuestro público objetivo o target principal de valor de nuestra marca o producto.
Brand Imprint, que nos determina el nivel de imagen y posicionamiento de marca que obtenemos frente a nuestra concurrencia, definir si estamos cubriendo algún hueco perceptual en el mercado o si por el contrario nos situamos en el fatídico punto (0,0) que nos aboca a la indefinición de marca.
Brand Usage que nos ayuda a definir las motivaciones, usos y lo que es más importante, la definición del modelo MDP (Mental Decision-Making Process) que es el mecanismo de elección de nuestra marca o de la concurrencia para aquella ocasión de uso o consumo. ¿Cuál es el comportamiento de elección-compra de nuestro público objetivo? Esta pregunta es fundamental para entender nuestra marca.
Brand Quality and Value Perceived, en base a analizar dos niveles, por un lado nuestro compromiso de calidad de servicio/producto que nos debe otorgar la excelencia en cualquier mercado que nos movamos y por otro el determinar un equilibrio perfecto para nuestra propuesta de valor a través del análisis de la sensibilidad al precio de nuestro mercado.
Brand Desire que nos define si cubrimos los beneficios buscados en nuestra marca mediante la aproximación al ideal percibido por el consumidor/usuario. No tomada como “solución de compromiso” en el posicionamiento de la marca sino como solución individualizada en base a los diferentes segmentos de valor que ataquemos.
Estos 6 puntos son los que nos tienen que definir el chequeo de nuestra marca mediante análisis cualitativo no convencional (experiencial) y a través de análisis cuantitativo que nos permita incidir en la cuantificación de los diferentes elementos y escenarios estratégicos planteados.
Valorar cada uno de los seis pasos planteados nos debe definir una hoja de ruta estratégica en base a incidir más en un punto u otro de la escala, la receta medicinal para curar alguno de los 6 males que se nos pueden plantear.
Esta modelización Brand Health Audit nos acerca desde la investigación de mercados a un análisis completo que a diferencia de un estudio base y segmentación (EBS) se centra en los valores de marca y no en los valores del consumidor.
Desde Hamilton Intelligence recomendamos esta metodología cualitativa-cuantitativa cuando se quiere chequear una marca en profundidad para detectar palancas que no estén funcionando de forma correcta.
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